- Las empresas españolas apenas superan el aprobado con un 52/100, reflejando una confianza limitada en el tejido empresarial
Navarra (66,7) y La Rioja (64,8) son las regiones donde la ciudadanía percibe a las empresas como más creíbles, cercanas y coherentes, de acuerdo con el Índice de Credibilidad Sectorial, elaborado por la consultora Lasker con la colaboración de GfK, con el objetivo de medir la confianza que los ciudadanos conceden a los principales sectores empresariales que integran la actividad económica en España, así como identificar qué comportamientos y valores contribuyen a ello.
El Índice Lasker sitúa la credibilidad de las empresas en España en 52,2 puntos sobre 100, un aprobado justo que refleja una confianza limitada y condicionada en el tejido empresarial por parte de la ciudadanía. Sin embargo, el análisis por comunidades autónomas muestra diferencias territoriales muy significativas que no responden a una división clásica por riqueza, tamaño o peso industrial. Comunidades con fuerte actividad económica no necesariamente obtienen mejores resultados, y territorios más pequeños o menos poblados lideran el índice.
Con una brecha de más de 21 puntos entre la región con mayor credibilidad y la que presenta el nivel más bajo, Navarra y La Rioja encabezan el ranking nacional y se sitúan muy por encima de la media. En el extremo inferior figuran Cataluña (49,6), Castilla-La Mancha (48,6), Asturias (47,2), Castilla y León (7,2) y, en último lugar, País Vasco (45,5).
Aunque no existe un patrón uniforme, si analizamos cada una de las variables que componen el índice Lasker, las regiones que manifiestan una mayor credibilidad en el ecosistema empresarial destacan de forma especial los atributos que hacen percibir a las empresas como actores cercanos, fiables y coherentes.
“Una posible explicación es que, en estas regiones, el ecosistema empresarial se siente más próximo y reconocible debido al predominio de empresas medianas, familiares o con fuerte arraigo local que generan una sensación de responsabilidad directa ante la comunidad. Allí donde la empresa se percibe como parte de la comunidad, la confianza aumenta. Donde se percibe como distante o desconectada, se resiente”, afirma Vicente Beneyto, socio director de Lasker.
Alimentación y Comercio Electrónico, los más creíbles.
El Índice Lasker apunta a los sectores directamente ligados al consumo diario - donde el cliente ve y recibe el producto de forma inmediata -, como la Alimentación y el Comercio Electrónico, como los más creíbles, mientras que en el polo opuesto se sitúan los sectores con servicios más complejos, percibidos como opacos o difíciles de entender, y con menor competencia como el Financiero, el Energético o el Inmobiliario.
En este sentido, el análisis de los atributos que componen el Índice Lasker muestra que la credibilidad se apoya principalmente en el funcionamiento real del servicio o la experiencia de producto - información clara, cumplimiento de la promesa y atención ante incidencias- más que en los mensajes o valores declarados. Y que, además, la credibilidad se resiente en aquellos sectores que han sufrido crisis recientes como las preferentes en el caso del Financiero; la burbuja inmobiliaria y el acceso a la vivienda, en el Inmobiliario; o el apagón o las fluctuaciones en los precios, si nos referimos al Energético.
La credibilidad, cuestión de experiencia vital.
El análisis del Índice Lasker por tramos de edad, revela un patrón inusual: la credibilidad no cae progresivamente, sino que se concentra en dos momentos vitales críticos. El tramo de 35 a 44 años (47,6 puntos) muestra el nivel más bajo de credibilidad, ya que los ciudadanos tienen una relación más intensa y compleja con las empresas. La credibilidad se evalúa desde la experiencia directa y el cumplimiento, y es en esta franja donde más se penalizan la falta de claridad, las incidencias o las promesas incumplidas.
El segundo foco de desconfianza, que resulta especialmente relevante, son los mayores de 64 años que, con 49,5 puntos, se sitúan como el segundo grupo más crítico, también por debajo de la media nacional. En este caso, la desconfianza no nace de la fricción, sino de la desconexión.
“La digitalización acelerada de servicios, la automatización de la atención y la complejidad creciente de los contratos generan una sensación de desprotección y pérdida de trato personalizado, que erosiona la credibilidad de los sectores empresariales”, afirma Beneyto.
En contraste, los jóvenes de 18 a 24 años (60,2 puntos) y los de 25 a 34 años (57,1), otorgan las puntuaciones más altas, posiblemente debido a que su relación con el tejido empresarial es más puntual y cuentan con una menor trayectoria de conflictos.
Qué valores suman a la credibilidad de las empresas
Transparencia, Honestidad, Empatía, Sostenibilidad y Compromiso ético y social son los valores que más contribuyen a la credibilidad de las empresas, aunque no todos pesan igual en la percepción final de los ciudadanos.
De acuerdo con el Índice Lasker, la Transparencia (53,7 puntos) y la Honestidad (53,5) -atributos vinculados a la forma en que las compañías informan sobre las condiciones de sus servicios y productos, a la facilidad de contactar con ellas y al cumplimiento de las promesas, se sitúan como los dos grandes pilares de la credibilidad empresarial.
Entendida como la capacidad de escuchar activamente a los clientes, comprender sus necesidades y adaptar soluciones y respuestas, la Empatía se sitúa en tercer lugar (53 puntos), demostrado que una relación más cercana y humana con los públicos de interés refuerza de manera significativa la credibilidad de las compañías.
A pesar de la creciente sensibilidad social hacia el medio ambiente, los encuestados siguen percibiendo una brecha entre lo que las empresas declaran y lo que realmente hacen. Por ello, aunque la Sostenibilidad (52,1 puntos) es un valor de referencia para los ciudadanos a la hora de evaluar el tejido empresarial, este pilar solo refuerza su credibilidad cuando está respaldado por acciones tangibles, medibles y consistentes en el tiempo.
Por último, el Compromiso ético y social aparece como el valor con menor impacto entre los atributos que hacen a una empresa más creíble, percibiéndose cierto escepticismo hacia las iniciativas corporativas vinculadas a causas sociales si se asocian a una estrategia de imagen más que a una convicción real.
El Índice Lasker de Credibilidad Sectorial ha sido diseñado como una herramienta de mejora continua que desea analizar la evolución de los atributos sobre los que se construye la reputación de las empresas. “El impacto de la credibilidad en la reputación de las empresas es un activo cada vez más relevante para su desarrollo y, por tanto, el reto pasa por demostrar que estos compromisos forman parte estructural de su modelo de negocio y no únicamente de su narrativa comunicativa como garantía para atraer talento, fidelizar a clientes y consolidar relaciones de confianza a largo plazo”, concluye el Manuel Delgado, socio director de Lasker.